広告手段を決める前に、顧客が店舗を見つけ、選び、記憶するまでのプロセスを確認する必要がある。第一印象、メニュー選択の仕組み、体験の締めくくりが自然につながっているかも確認したい。施策の効果については、店舗ごとの顧客の反応や運営記録を通じて別途検証する必要がある。
重要な結論
カン・ジョンホン所長の判断：マーケティングの出発点は、宣伝量ではなく顧客の認識と選択のプロセスにある。顧客が店舗を見つけ、メニューを選んだ後に何を記憶するのかを順に確認する必要がある。
関連書籍『あの店はなぜ繁盛するのか？ 心理学で商売せよ PART 1』は、顧客の判断を第一印象、比較、感情、記憶という流れで説明している。飲食店では、店名や外観からメニュー表、接客、会計までを一つの体験として捉え、点検できる。
宣伝が選択につながらない理由
宣伝が期待どおりに機能しないと、まず広告の回数や割引幅を変えがちである。しかし、顧客が入口で業態や看板メニューを理解できなければ、露出を増やしても選択にはつながりにくい。メニュー表から選択基準を見つけられない場合も同様である。
店舗運営者が強調したい情報と、顧客が意思決定に必要とする情報が異なることもある。メニューの長所を詳しく説明しても、価格や構成、おすすめする理由を比較しにくければ、迷いは減らない。
接点ごとの確認項目
店名や外観、入口、最初の接客は、初頭効果の観点から確認できる。関連書籍では、最初に接した情報が店舗全体の印象や期待の形成に影響を与える可能性があると説明している。
メニュー表で最初に目に入るメニューや、スタッフが最初に案内する内容も確認の対象となる。ただし、特定の配置や接客が選択や再来店に与えた成果データは提示されていない。店舗ごとの適用事例と効果については、追加で確認する必要がある。
カン・ジョンホン所長の判断基準
第一印象に店舗の特徴が表れているか
初頭効果とは、最初に接した情報がその後の判断基準になり得るという考え方である。最初に目に入る画面や案内には、顧客が店舗の特徴を理解するために必要な情報を盛り込む必要がある。運営者が売りたいメニューだけを強調していないかも確認したい。
選択の仕組みが比較を助けているか
アンカリングとは、先に提示された価格やメニューが比較基準として作用する現象である。フレーミングとは、同じ情報でも提示の仕方によって異なって受け止められる可能性があるという考え方である。メニュー名や表示順、おすすめの示し方も提示の仕組みに含まれる。
判断基準：高価格帯のメニューやおすすめ表示を設けたかどうかだけを確認してはいけない。顧客が価格や構成を誤解せずに比較できるかを点検する必要がある。選択を助ける情報設計と、特定の注文を迫る仕組みも区別しなければならない。
体験の最後まで管理できているか
ピーク・エンドの法則の観点では、刺激の数よりも、強く感じた瞬間と体験の終わりが重要になる。料理の提供、不便への対応、会計、見送りのうち、どの場面が記憶に残るのかを確認する必要がある。過剰なサービスを加えるよりも、基本的な接客を安定して維持することを優先したい。締めくくりのプロセスに抜けている部分がないかも確認する必要がある。
実行手順
- 接点を分ける。店舗を見つける、入店する、メニューを選ぶ、食事をする、会計をする、来店後に反応する、という段階に区分する。
- 最初の情報を記録する。各接点で顧客が最初に見る文言やメニュー、耳にする案内を書き出す。
- 選択の仕組みを点検する。おすすめの順序、価格表示、メニュー説明が比較を助けているか確認する。
- 記憶に残る場面を見つける。称賛と不満がどの場面で生じたのかを分けて記録する。
- 変更項目を限定する。複数の要素を同時に変えず、顧客からの質問と注文時の反応を比較する。
導入時の注意点
一件のレビューや常連客の反応だけをもとに、顧客全体を解釈してはいけない。既存の考えと一致する意見だけを受け入れる確証バイアスが介在する可能性がある。不満の原因を顧客の性向だけに求める、基本的帰属の誤りにも注意が必要である。
高価格帯のメニューをアンカーとして提示しても、実際に提供可能かどうかや、価格設定を説明できる根拠がなければ、信頼を損なう可能性がある。フレーミングも、事実を隠したり誤解を誘ったりする方法で使用してはならない。価格表示とメニュー説明の適切性については、実際の表示内容に基づいて追加で確認する必要がある。
実務上の確認事項
何をさらに知らせるかよりも、顧客がどこで理解し、どこで迷い、どの場面を記憶するのかを先に確認する必要がある。
単純接触効果、ミラーニューロン、ゲイン・ロス効果、イケア効果も補助的な観点として活用できる。メニュー、サービス、空間、レビューを解釈する際に参考となる概念である。ただし、提示された内容だけでは、各概念の適用条件と効果を確定することは難しい。実行方法は、関連書籍の本文と店舗ごとの顧客の反応を確認したうえで決定する必要がある。