고가 메뉴는 잘 팔리기 위해 존재하지 않는다. 이 단순한 사실을 이해하지 못하면 메뉴판은 매출을 깎아먹는 도구로 전락한다. 많은 매장에서 고가 메뉴는 팔리지 않는 애물단지로 취급된다. 주문이 거의 없다는 이유로 삭제하거나, 원가 부담을 이유로 눈에 띄지 않게 숨겨 놓는다. 하지만 매출이 정체된 매장의 메뉴판을 자세히 들여다보면, 고가 메뉴가 사라진 자리에 선택의 기준도 함께 사라져 있다.
고가 메뉴는 메뉴판에서 가격의 방향을 제시하는 역할을 한다. 이 역할이 사라지면 고객은 모든 메뉴를 개별적으로 판단해야 한다. 판단 피로가 커지고, 선택은 보수적으로 변한다. 결국 가장 싼 메뉴나 익숙한 메뉴로 쏠리게 된다. 고가 메뉴는 판매량이 아니라 선택 구조를 만들기 위해 존재한다는 점을 분명히 이해해야 한다.
고객은 메뉴판을 보는 순간 가장 비싼 가격을 찾는다. 이 가격은 무의식적으로 상한선이 된다. 이 상한선이 어디에 있느냐에 따라 나머지 메뉴의 인식이 완전히 달라진다. 고가 메뉴가 없으면 기준선이 낮아지고, 모든 메뉴가 상대적으로 비싸 보인다.
예를 들어 18,000원, 19,000원, 20,000원 메뉴만 있는 메뉴판과 18,000원, 20,000원, 32,000원 메뉴가 함께 있는 메뉴판은 전혀 다른 선택 구조를 만든다. 후자의 경우 20,000원은 중간 가격으로 인식된다. 고가 메뉴는 다른 메뉴를 합리적으로 보이게 만드는 기준점 역할을 한다. 이 역할만으로도 고가 메뉴는 메뉴판에 존재할 이유가 충분하다.
주력 메뉴는 항상 가격 인상의 압박을 받는다. 원가는 오르고, 인건비와 임대료는 계속 상승한다. 이때 고가 메뉴가 없는 메뉴판은 주력 메뉴 가격을 올리는 순간 매출 저항에 부딪힌다. 고객의 기준이 낮게 형성되어 있기 때문이다.
고가 메뉴는 가격 인상의 완충지대 역할을 한다. 기준선이 위에 있으면 주력 메뉴의 가격 조정이 상대적으로 자연스럽게 받아들여진다. 고객은 가격 상승 자체보다 상대적 위치를 기준으로 판단한다. 고가 메뉴는 팔리지 않아도 주력 메뉴의 수익성을 지켜주는 방패 역할을 한다.
메뉴판은 가격표이면서 동시에 브랜드 선언문이다. 어떤 가격대의 메뉴를 올려놓느냐에 따라 매장의 격이 결정된다. 고가 메뉴가 없는 매장은 스스로 가격 경쟁 매장이라는 메시지를 고객에게 보낸다.
반대로 고가 메뉴가 존재하면 고객은 이 매장을 기준 이상의 가치를 제공하는 곳으로 인식한다. 실제로 주문하지 않더라도 인식은 남는다.
| 고가 메뉴 유무 | 고객 인식 | 평균 객단가 영향 |
| 없음 | 저가 중심 | 하락 |
| 형식적 존재 | 혼란 | 변화 없음 |
| 명확한 콘셉트 | 가치 중심 | 상승 |
고가 메뉴는 가격이 아니라 메시지를 파는 메뉴다. 이 메시지가 분명할수록 메뉴판의 설득력은 강해진다.
고가 메뉴를 없애기 전에 반드시 물어야 한다. 이 메뉴가 없어졌을 때 메뉴판은 무엇을 기준으로 작동하는가. 고가 메뉴는 매출 비중이 아니라 구조적 역할로 평가해야 한다. 잘 설계된 고가 메뉴 하나는 여러 개의 중저가 메뉴를 동시에 살린다.
고가 메뉴는 욕심으로 올리는 메뉴가 아니다. 전략적으로 배치된 고가 메뉴는 선택의 기준을 만들고, 주력 메뉴의 가치를 끌어올린다. 메뉴판에서 고가 메뉴가 제 역할을 하고 있는지 점검해야 한다. 팔리지 않는다고 실패한 메뉴가 아니다. 제 역할을 하고 있다면 이미 매출에 기여하고 있다.
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